Hubo un tiempo no muy lejano en el que mi director de mercadeo me mostraba los resultados de las encuestas, sondeos y estudios de mercado que se habían realizado para luego presentarlos al comité de dirección. Ésa era una de las principales herramientas para la toma de decisiones, las únicas técnicas para conocer los hábitos, gustos, demandas, opiniones y expectativas de los potenciales o actuales consumidores de un producto o servicio. Las empresas, organizaciones y gobiernos se han apoyado en los datos obtenidos de esa forma para planificar sus estrategias comerciales, sociales y políticas.

El usuario de un celular con sistema operativo ‘Android’, de Google, o IOS, de Apple, conecta por primera vez su terminal e introduce su cuenta de gmail para acceder a los servicios que le ofrece el dispositivo. En unos segundos, ya está conectado a todo un universo de productos de Google, Youtube, Maps, Calendar, Drive o Hangouts. Hoy saben con quién se comunica usted, qué le interesa, dónde está, dónde ha estado, qué va a hacer la próxima semana, si lo planificó en el calendario, cuánto le falta para llegar, a qué hora debe salir… Todo la información está disponible para un anunciante en función de su target, de modo que podrá seleccionar dónde, a qué hora y qué medios utilizar para promocionar su producto, compañía o marca personal.

MÁS ALLÁ DEL PRECIO
Facebook pagó este año 22,000 millones de dólares por ‘whatsapp’, una aplicación de mensajería instantánea que apenas factura unos cientos de millones de dólares y aún no genera utilidades. No lo ha hecho por rentabilidad inmediata ni por los 600 millones de dólares que podría cobrar por facturar 1 dólar al año a cada usuario, ni por los casi 2,000 millones que facturaría si multiplicará por tres su base de clientes. Lo que Facebook ha comprado es el número de teléfono de los usuarios, con quién se comunican, a qué hora, qué fotos envían y reciben, cuál es su estado de ánimo, dónde están, cuántos amigos tienen, qué tipo de grupos se están creando, cuántos mensajes envían al día o qué tiempo han utilizado el servicio.

Este ‘big data’ es el ‘driver’ del control del mercado. El futuro está en utilizar herramientas que digieran y resuman esa información para tomar decisiones rápidas, con una flexibilidad que permita ajustar, adaptar e incluso cambiar. La revolución digital debería implicar más información para todos y mejores sistemas de gobierno político, así como que las compañías detecten el clima de sus empleados o la percepción de marca que tienen sus consumidores. Lo que me preocupa es un abuso o mala utilización del ‘big data’ referido a la soberanía de miles de millones de personas y a la información particular que generan, lo que exige un verdadero compromiso de respeto a la privacidad.

Publicado en la Revista Yale Executive. www.yaleexecutive.com